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　　會展新說 從Heavent Paris看當下歐美線下實體門店的會展化現(xiàn)象去年11月中旬，年度法語區(qū)會展業(yè)界的Heavent Paris如期在巴黎凡爾賽門展館舉辦。與我國的廣交會或糖酒會分春、秋兩季類似，Heavent也是一年兩屆，春季固定在戛納，名為Heavent meetings，秋季固定在巴黎，名為Heavent Paris。

　　前者在歐洲的會展業(yè)界甚是知名，專注于服務(wù)歐洲會展和活動行業(yè)，并設(shè)著名的會展行業(yè)獎項——Heavent Awards。成都IFS曾在2019年作為亞太地區(qū)唯一入圍及得獎?wù)撸@得“體育、文化、教育、娛樂活動類”大獎的殊榮。

　　后者盡管題材定位的官方表述為“服務(wù)于會展行業(yè)創(chuàng)新、解決方案和服務(wù)提供方的展會”，然而筆者在數(shù)年走訪中發(fā)現(xiàn)，項目更多聚焦法語區(qū)會展業(yè)的元素。按照語言全球分布面積來看，法語確實是僅次于英語的世界第二大語言，目前仍然被廣泛地應(yīng)用在國際性社交和外交活動中，在聯(lián)合國等超一線國際峰會中體現(xiàn)得格外明顯。與此同時，展覽業(yè)起源于法國香檳省、巴黎長期占據(jù)國際會議之都的寶座、法國在會展設(shè)計理念和創(chuàng)意領(lǐng)域的表現(xiàn)等因素，確實能讓英、德、美等其他會展強國的從業(yè)人士折服。一個側(cè)重服務(wù)法語區(qū)會展行業(yè)的展會的出現(xiàn)，其實無可厚非，何況目前不少國際一線的會展企業(yè)來自法國。

　　在展商名錄中，人們可以發(fā)現(xiàn)會展全產(chǎn)業(yè)鏈代表企業(yè)法國智奧會展集團、展覽業(yè)歷史“言必稱”級別的巴黎埃菲爾鐵塔、藝術(shù)和時尚類展會的核心場館巴黎大皇宮、餐飲解決方案的領(lǐng)軍代表索迪斯等。由此可見 ，Heavent Paris既成為各法語國家會展從業(yè)人士的年度聚會，也是國際會展業(yè)界了解法語區(qū)會展業(yè)發(fā)展前沿理念的平臺。

　　此次Heavent Paris的系列會議期間，“關(guān)于如何會展化線下實體零售網(wǎng)點和大型商超”吸引了大量聽眾，不乏世界時尚品和零售業(yè)集團巴黎春天的餐飲和會展部總監(jiān)等業(yè)內(nèi)權(quán)威人士。眾所周知，新冠肺炎疫情給線下實體零售行業(yè)帶來巨大沖擊。以美國市場為例。德勤的報告數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)初期，美國線下零售業(yè)僅兩個月便下跌約20%，服裝領(lǐng)域最為顯著，跌幅達到89%，百貨商店的業(yè)績亦下跌45%；居民儲蓄率隨即從8%直接飆升至33%。埃森哲的報告顯示，疫情期間，半數(shù)受訪消費者把個人財務(wù)安全視為三大最關(guān)切的問題之一。

　　自2022年下半年歐美各國相繼解封至今，不少國家或地區(qū)的線下實體零售網(wǎng)點和大型商超基本已度過首個真正意義上的后疫情的一年，然而恢復(fù)的情況參差不齊。戴德梁行2023年報告顯示，從地理區(qū)位來分，美國紐約第五大道表現(xiàn)最為耀眼，憑借均價租金每平方尺2000美元成功奪回全球最昂貴的零售片區(qū)的寶座。亞洲的桂冠由我國香港尖沙咀奪得，均價租金每平方尺1436美元。歐洲當數(shù)意大利米蘭的蒙特拿破侖大街，均價租金每平方尺1380美元。從行業(yè)來分，奢侈品行業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，成績遙遙領(lǐng)先，著名奢侈品行業(yè)巨頭如愛馬仕、路威酩軒或歷峰集團，均交出比疫情前增長20%以上的成績單。

　　普華永道關(guān)于線下實體零售網(wǎng)點的調(diào)查報告顯示：73%受訪者表示顧客體驗是消費決策中最核心的因素。Event Marketing Institute報告顯示，87%的消費者表示在參加線下實體店活動后更容易購買對應(yīng)品牌的產(chǎn)品。會展活動對于當下實體零售門店的復(fù)蘇推動尤為重要。鑒于奢侈品行業(yè)基本是法語區(qū)企業(yè)絕對統(tǒng)治的領(lǐng)域，Heavent Paris的專題圓桌討論的大熱自然可以理解。

　　會展化是法語中的一個高級詞匯，日常生活中基本不怎么會聽到。論壇旨在討論在一個實體店里通過事件來賦予一個產(chǎn)品的事件屬性的相關(guān)事宜。盡管這聽起來有點繞口，從實操層面上來理解，本質(zhì)就是我們熟悉的在實體店里做活動。倘若單純停留在表面的行動，容易覺得峰會有點小題大做。若深入思考，便不難發(fā)現(xiàn)愛游戲中國官方網(wǎng)站，這正是締造法國奢侈品行業(yè)核心指導(dǎo)思想之一——品牌思想的有形展示。這套理念的表現(xiàn)形式其實在法國的會展行業(yè)隨處可見。例如，米其林為普普通通的外出就餐賦予了儀式感，深造于法國的“時裝之父”查爾斯·弗萊德里克·沃斯為普通的定裝展示賦予了時裝秀的根基，博若萊把新產(chǎn)品上市打造成了一個全球統(tǒng)一開瓶的節(jié)日。根據(jù)來自巴黎春天的與會嘉賓的介紹，門店會展化是其集團創(chuàng)收的核心關(guān)鍵。

　　所謂賦予一個產(chǎn)品的事件屬性，就是賦予產(chǎn)品一個靈魂，一個使其能在消費者腦海中與同類產(chǎn)品區(qū)分開來并愿意為之投入乃至付出更多的核心元素，甚至使消費者的購買決策權(quán)衡指標從性能與價格關(guān)系比值向價值與品質(zhì)關(guān)系比值轉(zhuǎn)移的“東西”。為更好地理解會展化策略對奢侈品線下門店的作用，筆者與國際一線奢侈品行業(yè)數(shù)位同行進行了探討。

　　二是百貨商店的推廣活動。例如著名的老佛爺百貨或者春天百貨，這類品牌活動一般由百貨統(tǒng)籌，各大品牌響應(yīng)。這個類別，歷史上與會展交集最深的，無疑是以“巴黎最大且最古老的百貨公司”著稱的莎瑪麗丹百貨，其頂層前瞻性地為高級會展活動承辦而設(shè)。今天的莎瑪麗丹已納入路威酩軒旗下，其標志性的頂層會展空間由法國智奧會展集團運營。普羅大眾對這座百貨并不陌生，——它正是歌手周杰倫的音樂視頻《最偉大的作品》開篇和結(jié)尾的取景地。

　　人們把這種模式抽象化，放大并套用至實體街區(qū)時，便可找到著名的國際奢侈品云集地——巴黎蒙田大道。蒙田委員會每年號召片區(qū)所有超一線品牌門店同時舉辦集體活動，繼續(xù)強化片區(qū)的品牌地位。

　　第三類則是品牌在戶外舉辦巴黎時裝周、“跳躍，愛馬仕”馬術(shù)障礙賽等大型品牌會展活動后，把客戶帶到門店舉辦雞尾酒會來結(jié)束日程。按照與會嘉賓的介紹，奢侈品會展項目一般有一系列運營原則，如注重品牌形象的傳播，追求簡潔的信息，一步到位的傳播渠道并突出真實性。

　　實體門店的會展化并不是奢侈品的專利，將產(chǎn)品類別范圍擴展到高檔產(chǎn)品和快速消費品時也能看到不少例子。例如，蘋果如今在全球線下門店推出其“Today atApple”的系列活動，著名瑜伽服飾品牌露露樂蒙能一炮而紅，很大程度上歸功于其每周固定舉辦的開放式瑜伽課程。

　　會展化之所以能對線下門店的產(chǎn)生積極影響，歸根結(jié)底，在于會展的營銷屬性，這在今天移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的后疫情時代顯得格外重要。原因有三點：

　　第一，它能促使人們主動從家里走出來，用我們行業(yè)的話來說，就是“暫時離開其常住地”。不管其動機是在品牌體驗還是純粹線上購買線下取貨等一體化新零售，這是線下門店能發(fā)展的前提條件。

　　第二，它為產(chǎn)品在“信息大爆炸”的年代增加其“出圈”的可能性，建立乃至強化品牌在消費者腦海中的形象，打造用戶黏性和品牌價值。

　　第三，它能更好地刺激消費者的購買，特別是針對看得見摸得著的產(chǎn)品，不管消費者的消費心理是由哪一個元素主導(dǎo)，線下會展活動常常能為銷售提供臨門一腳的關(guān)單機會。